개념에 대한 명확한 이해 없이 그저 유행처럼 쓰는 말들이 있다. 올해의 정림학생건축상 주제인 ‘부티크’ 호텔도 그런 말 중 하나다. 우리나라 최초의 민간 여행사인 세방여행사 부사장이자 코넬 호텔스쿨 총동문회장을 맡고 있는 오상희 부사장을 만나 부티크 호텔의 개념과 유래, 현주소, 국내 부티크 호텔의 나아갈 방향 등을 들어보았다.

Q. 부티크 호텔은 아직 일반인들에게는 생소한 개념인데, 부티크 호텔은 무엇이며 일반 호텔과 어떻게 다른가요?

일반적으로 부티크 호텔은 1980년대부터‘럭셔리, 디자인, 뉴 라이프 스타일’이란 개념을 토대로 북미와 영국에서 생겨난‘Full Service Accommodation Hotel’을 말합니다. 보통 도시형과 리조트형으로 구분되죠. 특히 이안 슈래거라는 개발자가 프랑스 디자이너 필립 스탁과 손잡고 만든 호텔들을 부티크 호텔의 대명사로 봅니다. 1980년대 말부터 1990년대 초 이안 슈래거가 호텔인지 미술관인지 모를 정도로 연출력이 뛰어난 호텔을 뉴욕, LA, 런던 등에 세웠습니다. 부티크 호텔이 알려지게 된 계기는 뉴욕의 로얄튼 호텔, 허드슨 호텔 등이 인기를 얻으면서죠.

이안 슈래거는 전 세계적으로 부티크라는 개념을 정립한 개발자라고 할 수 있습니다. 일부 사람들은 그가 필립 스탁의 디자인을 이용해 세 가지를 팔았다고 하는데, 섹스·여자·마약입니다. 그만큼 그의 호텔 디자인은 원초적이고 이국적인 느낌을 풍기죠. 기존의 힐튼, 메리어트 호텔 체인이 밝고 환하면서 가족적인 이미지를 중시했다면, 부티크 호텔들은 어두운 조명과 최신 유행(hip) 디자인을 주축으로 100실 전후의 소규모 호텔을 선보인 것입니다. 이런 콘셉트 호텔들을 기성 호텔군 안에 들여놓음으로써 틈새시장(niche market)을 뚫은 건데, 업계에서는 이안 슈래거 소유의 호텔군을 가장 가치가 높고 성공한 부티크 호텔로 봅니다.

사실 이안 슈래거의 부티크 호텔은 보통 300~500실 규모밖에 생각 못하던 메가급 호텔들에게 콘셉트가 들어간 소규모 호텔도 가능하다는 신선한 충격을 안긴 겁니다. 이전 호텔들이 추구하던 업스케일 개념은 포시즌스나 리츠칼튼처럼 톱 클래스 유형이었죠. 그런데 1980년대 들어 월스트리트 같은 데서 돈을 번 뉴욕의 고소득층 젊은이들이 생겨나면서 자신만의 멋과 변화된 라이프스타일을 추구할 수 있는 호텔들이 필요하게 됐고, 그런 요구를 내다본 이안 슈래거의 예상이 적중한 셈이죠. 기능면에서는 힐튼이나 메리어트를 따라갈 수 없으니 개념적·감성적·자극적인 요소를 도입해 차별화를 시도한 것이 유래라 볼 수 있습니다. 즉 새로운 것의 탄생이라기보다는 재해석이라 보는 게 맞죠. 어떤 호텔이든 50~200실 이내 규모로 단순한 모텔이나 여관이 아닌, 생각이 담긴 곳을 부티크 호텔이라 볼 수 있습니다.

Q. 아시아 최초의 W호텔인 W서울워커힐의 기획팀장을 역임했습니다. 그럼 W도 대형 호텔 체인 안의 부티크 호텔인가요?

부티크 호텔 콘셉트가 보편화되면서 나온 게 W호텔이죠. W호텔은 200~300실이 넘는 경우가 있기 때문에 엄밀한 의미에서 부티크 호텔이라기보다는 디자인에 뉴 라이프스타일을 접목한 업스케일 브랜드로 자리매김한 측면이 크죠. W호텔은 당시 최고경영자 배리 스턴리히트가 작가인 아내와 얘기하다가‘Wonderful, Warm, Welcoming’등의 첫 글자를 따 ‘W’라는 이름을 정하고 그 콘셉트에 맞는 호텔을 만든 것이거든요. 그런 경향이 모방되기 시작하면서 인터컨티낸탈 호텔이 내놓은 브랜드가 인디고(Hotel Indigo)죠. 다시 말해 디자인적 요소를 통해 업스케일을 추구하는 것이죠.

대형 호텔들은 10년이나 20년 걸려 진행되는 하나의 트렌드를 관찰하며 느릿느릿 움직입니다. 그런 관찰 끝에 얻은 포뮬러를 체인 호텔 경영자들에게 팔면서 브랜드 장사를 하는 거죠.“이렇게 멋있는 것을 메리어트 밑에 넣어!”이런 식으로요. 현재는 그런 하위 브랜드의 주종을 이루는 게 부티크 호텔인 거죠. 최근에는 소규모 호텔 연합군이 형성되기도 했는데, 엄밀히 말해 본질은 경영자가 개성과 개념, 캐릭터를 부여해 만든 체인화하기 이전의 호텔을 말합니다.

Q. 요새 부티크 호텔들을 보면 유명 디자이너가 디자인하는 경우가 많습니다. 상대적으로 건축가의 영역은 줄어드는 느낌인데, 그 원인을 뭐라고 보나요?

최근 유명 디자이너에게 하나의 호텔 건축 프로젝트를 맡기는 경향은 분명 사실인 것 같습니다. 이런 유행은 이미 성취한 브랜드 파워의 안전성에 기대고 싶은 심리 때문이겠죠. 왜냐하면 개발자 입장에서는 불안한 거죠. 이안 슈래거와 필립 스탁이 손잡은 이유를 생각해봅시다.“나는 돈을 댈 테니, 네가 콘셉트를 만들어봐라” 해서 부티크 호텔이 나온 거잖아요. 부티크 호텔은 기능성 위주가 아니라 개성을 창출하는 것이기 때문에, 개성이 담긴 부티크 호텔을 건립하고자 한다면 저라도 그런 감성의 권위자를 찾아가겠어요. 가령 개발자가 불가리 팀한테 한번 해볼래? 그러면 불가리 호텔이 생기고 지아니 베르사체가 디자인을 맡으면 호주 골드 코스트에 베르사체 호텔이 올라가는 식이죠. 두바이의 아르마니 호텔도 같은 유형이고요.

Q. 마사지, 헬스, 스파, 수영장, 유명 셰프의 요리 등은 기성 호텔에도 이미 마련되어 있습니다. 부대시설 혹은 체험이라는 측면에서 부티크 호텔은 어떤 차별성을 가질 수 있을까요?

집중화죠. 부티크 호텔은 언급한 다섯 가지 중 필요하다고 생각하는 요소만을 살립니다. 시설 계획을 잡을 때도 전체 콘셉트의 우선순위에 의거해 면적이나 동선 등을 꾸미죠. 만약 스파가 콘셉트인 부티크 호텔이라면 음식점에서도 유기농 재료로 만든 건강식을 파는 것이죠. 한마디로 콘셉트 자체를 위부터 아래까지 모두 적용하는 겁니다. 체육시설도 기계 2대만 갖다 놓지만, 눈부시게 아름다운 트레이너가 헬스나 식단을 집중적으로 관리해주죠. 부티크 호텔인데 미슐랭 가이드 3스타 셰프를 유치해 놓으면 다른 것은 다 필요 없습니다. 호텔을 살리기 위한 콘셉트는 과감하게 집중된 이미지입니다. 대형 호텔들은 만인을 충족시키기 위해 다 갖추고 있지만, 부티크 호텔은 하나의 타깃층 고객만을 목표로 합니다. 따라서 확실한 개성을 담는다면 이색적인 부티크 호텔의 탄생은 얼마든지 가능하겠죠. 주막 콘셉트가 될지 대궐 콘셉트가 될지 모르겠지만, 경영자와 개발자의 의지가 어느 정도냐가 중요할 테고, 또 사업성도 증명돼야 도입될 수 있기 때문에 부가가치 창출이 어느 정도 가능하냐가 관건입니다.

Q. 우리나라 호텔 중 부티크 개념에 가장 충실한 곳은 어디라고 보나요?

파크 하야트 서울 같은 경우를 보면, 대형 호텔 체인인 하야트가 부티크 호텔의 요소를 뽑아 만든 브랜드라 볼 수 있습니다. 이안 슈래거가 선전하니까 그 유행을 재빨리 포착해 발전시킨 게 파크 하야트거든요. 하야트 호텔 체인이 그런 것을 정말 잘 합니다. 디자인 요소와 감성 요소 면에서 대형 호텔 체인 중 가장 앞서간다고 볼 수 있죠. 개인적인 생각으로는 조선호텔을 현재 우리나라에서 가장 대표적인 부티크 호텔로 꼽을 수 있어요. 웨스틴 자만 떼면요. 규모가 작고, 5성급 호텔 중 입지도 시청 바로 앞에 있고요. 외국인들이 조선호텔을 가장 선호하는 이유가 1500실 넘어가는 롯데호텔처럼 번잡하지 않고, 왔다갔다하기 편하다는 거거든요. 조그맣고 퍼스널 서비스도 가능하고. 이런 요소들이 부티크에 부합합니다. 우리나라 최초의 부티크 호텔은 규모면에서 보면 지금 롯데호텔 자리에 있었던 반도호텔 이에요. 반도호텔이 우리나라 호텔 역사의 시초입니다. 일제강점기에 정확히 어떤 호텔이 있었는지 모르겠지만, 부산 지역에 일본인이나 외교관이 묵었던 영빈관 같은 공간이 그 모태가 되지 않았을까 싶네요. 그런 개념을 처음 정식으로 구현한 게 반도호텔이고, 그걸 이어받은 게 조선호텔이거든요.

사실 아직 우리나라에는 진정한 의미의 부티크 호텔은 나오지 않았다고 보면 됩니다. 다만 요즘 지어지는 신생 호텔들이 부지, 시설, 규모, 디자인 면에서 부티크적 요소를 많이 받아들이고 있기 때문에 넓게 보면 부티크 성격의 호텔들이 생겨나고 있는 과정이라 볼 수 있겠죠. 무엇보다 인바운드(Inbound) 관광시장의 성장으로 호텔 개발 붐이 일게 되면 개성과 개념, 창조적 변화 같은 부티크적 요소 도입에 거리낌이 없는, 과감하고 파격적인 개발자들이 앞으로 더 늘어나지 않을까 생각합니다.

Q. 부지를 선정할 때 어떤 점을 제일 먼저 고려하나요? 핫 디스트릭트(hot district) 혹은 교통이 편한 곳을 부티크 호텔의 기본 입지 조건으로 보기도 하던데요.

제가 보기에는, 부티크 호텔이 반드시 교통의 요지에 들어선다기보다는 태생적 한계 때문에 그런 말이 생긴 것 같습니다. 사실은 해변 가나 경관 좋은 곳에 호텔을 세우고 싶지만 그렇게 못하니까 규모를 줄여 부티크 호텔을 만들게 된 거라고, 저는 거꾸로 봅니다.

런던 시내의 부티크 호텔도 80실 정도의 객실을 감각적인 디자인으로 재연출한, B&B(Bed and Breakfast)보다는 한 수 위의 시스템과 격조를 갖춘 호텔을 말하거든요. 체인 호텔을 싫어하는 사람들은 소규모 호텔에서 개인적으로 대우받기를 원하죠. 머무는 동안 미스터 오. 하이 윌리엄!”이런 개인적인 손길로 교감하는 것이 부티크 호텔인데, 그런 호텔을 시내에 크게 올리는 건 불가능하거든요. 때문에 리노베이션하는 경우가 많고, 제한된 건설 조건에서 추진하려다 보니 아무래도 그런 장소에 세워지는 것이 아닐까요. 또 당연한 말이지만, 교통이 좋은 데 호텔을 열어야 채산성이 좋거든요. 명동 근처에 부티크 호텔을 연다면 정말 좋은 거죠. 그러나 평당 1억 원이 넘는 땅값을 맞춰야 하므로 하이엔드 개념의 부티크 호텔로 부가가치를 높여 그만큼의 부를 창출해내지 않으면 살아남을 수 없게 되는 거죠. 

또“로케이션, 로케이션, 로케이션” 그렇게 일곱 번 말하는 게 호텔의 정의거든요. 코넬 호텔스쿨 첫 수업 시간에“호텔을 어떻게 지어야 하나요?”라고 물으면 답은“첫째도 입지, 둘째도 입지, 셋째도 입지”라고 답합니다. 그만큼 입지는 호텔의 가장 중요한 요소입니다. 입지가 좋다는 것은 대형 호텔이든, 부티크 호텔이든 모든 호텔에 적용되는 얘기입니다. 또 입지는 비단 교통만이 아니라 모든 경관을 포함해요. 한마디로 입지의 이유가 있어야 하는 거죠. 이게 관광객 장소인지 비즈니스맨 장소인지. 현재 서울 시내에 있는 국도, 서울, 코리아나 호텔 모두 잘 되거든요. 서울 도심에 위치하기 때문이죠. 명동의 사보이호텔도 몇십 실밖에 안 되지만, 명동의 심장에 있기 때문에 끄떡없어요. 절대적으로 입지 때문인 거죠.

Q. 부티크 호텔의 개념에 지역성이나 전통성을 도입하는 경향도 포함되나요. 부티크 호텔이 지역사회에 긍정적인 영향을 끼친다는 분석도 있는데, 어떻게 생각하나요?

그렇다고 봐야겠지요. 지역성이나 전통성의 도입은 기본적으로 디자이너의 콘셉트와 경영자의 의지에 의해 만들어지는 것인데, 보통 경영자는 그 나라 출신이 많으니까요. 만약 개인 투자자가 세운다면 단순히 일반 브랜드를 갖고 와 모던한 스타일로 꾸밀 테지만, 그 나라 출신이라면 지역성이나 전통성을 도입할 수 있겠죠.

문제는 우리나라의 경우 현대든 삼성이든, 아니면 돈 많은 자산가든 호텔에 대해 아는 게 너무 없기 때문에 대형 호텔 체인에 의존할 수밖에 없다는 것. 그래서 실제적으로 부티크를 만들 수 없고, 경험이 없기 때문에 철학을 갖기 어려워요. 그게 문제죠.

호텔업을 하는 사람은 많지만, 진짜 우리나라 호텔업을 한 단계 끌어올린 사람은 앰배서더호텔 그룹의 대표이사 서정호 회장을 꼽을 수 있습니다. 프랑스 아코르 그룹과 파트너십을 맺고 소피텔 앰버서더, 이비스, 노보텔을 경영하고 있죠. 또 마포 가든호텔(현 마포 베스트 웨스턴 프리미엄)로 시작해서 베스트 웨스턴과 손잡고 프랜차이즈 형태로 발전시키고 있는 호텔 그룹도 있습니다. 물론 이렇게 해외 브랜드와 합작하는 방식은 안정성과 수익성을 중시하는 투자자들에게는 결코 가벼이 여길 수 없는 매력으로 작용합니다. 때문에 아쉽게도 지역성이나 전통성의 도입은 우선순위에서 뒤로 밀리는 경향이 있죠. 하지만 보통 부티크는 한 개인이 사재를 털어 운영할 수 있는 규모의 호텔을 의미하기 때문에, 개성 있고 멋스러운 연출을 할 수 있는 그런 시도라면 얼마든 가능하다고 봅니다. 그게 한국식 호텔이 됐든, 중국식 호텔이 됐든, 자기 개성만 확실하다면 승산을 기대할 수 있겠죠.

사실 한국식 호텔도 얼마든지 부티크 호텔이 될 수 있거든요. 객실 한 30개짜리로요. 제가 알기로는 서울시에서 북촌인가에 비슷한 시도를 했던 걸로 아는데 지금은 어찌됐는지 잘 모르겠네요. 일본 가루이자와에 있는 호시노야 리조트에 가면 반드시 2박을 해야 합니다. 1박만 해서는 그들이 제공하는 휴식과 힐링을 제대로 체험할 수 없다는 거죠. 따라서“1박만 하려거든 오지 마라!”이거죠. 집 한 채를 양쪽으로 나누고, 가운데에 호수를 조성해 예쁘게 지어 놓았어요. 깊은 산 안에 일본식 자연을 느끼게끔 해놓은 거죠. 리조트형 부티크 호텔의 모델이라 볼 수 있습니다.

Q. 앞으로 더 늘어날 것으로 예상되는 부티크 호텔을 국내에 도입하는 데 있어 가장 중요하게 생각해야 할 점은 무엇인가요?

앞에서 말했듯이 부티크 호텔은‘개성 담기’라서 어떤 개성을 얼마나 충실하게 담을 수 있냐가 관건일 것 같습니다. 토속적인 것도 좋고, 대한민국이 가진 모든 하이테크를 건물 전체에 구현한 것도 좋고,“샤워”라고 말만 하면 물이 나오는 그런 지능인식형 호텔도 좋겠고요. 어떤 콘셉트로 개성 있는 스토리텔링을 할 수 있는 호텔이냐가 중요해요. 하다못해 종이 냅킨까지 그런 식으로 풀어야 하거든요.

한 예로, 오사카 옆 아리마 온천은 한 층에 전 세계 장난감의 역사를 다 모아 놓았어요. 장난감 하나만으로도 풀 수 있는 스토리가 너무 많죠. 우리나라 전통 신화에 착안한 호텔이 나올 수도 있고, 유명한 수목원에서 힐링을 주제로 한 호텔도 나오지 말란 법 없거든요. 그렇게 이야기를 풀 수 있는 원천이 무궁무진한 게 부티크 호텔입니다. 아직 우리나라에 부티크 호텔이라고 해서 확 와 닿는 호텔은 없지만, 개인적으로 조만간 등장하지 않을까 기대하고 있습니다.

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오상희 

세방여행사 부사장, 코넬 호텔스쿨 총동문회장. 올해로 52년 되는 대한민국 최초의 민간 여행사 세방여행사의 오상희 부사장은 코넬 호텔스쿨 대학원 수료 후 시카고 포시즌스호텔에서 실무를 익혔다. 그후 워커힐호텔 전략기획팀 팀장으로 워커힐 사업 부지 마스터플랜 기획 및 W호텔 신축에 참여하여 호텔 개발 과정을 진행했다. 또한 외부 레스토랑 및 신규 사업 콘셉트 개발 전문으로 활동하며 레스토랑 및 프렌차이즈 사업을 전개해 사업 영역을 넓혔다. 세방여행사 부사장으로 취임한 후에는 하이엔드 여행에 대한 맞춤 서비스를 특화해나갔다. 현재 자회사 글로벌월드를 통해 힐튼 그랜드 베이케이션 클럽을 한국에 소개, 일반 여행과 다른 타임쉐어 리조트의 경험을 한국에 도입했다. 올해 세계 민간 관광업 최고의 조직인 국제 SKAL 서울 클럽 회장이며, 2012 SKAL 인천 서울 세계총회 준비위원으로 활동 중이다.